고객 가치를 판다, 무슨 뜻일까?

거리의 사람들

사업을 준비할 때 계속해서 던져보는 질문.

VC를 만나도 똑같이 묻는다.

 

"누가 내 제품을 사줄 것인가?"

"왜 내 제품을 사줄 것인가?"

"계속해서 내 제품을 사줄 것인가?"

 

사업이란 뭘까?

돈을 버는 것이다.

 

돈을 번다는 건 뭘까?

뭔가를 Give하고 돈을 Take한다는 뜻이다.

 

무엇을 Give할까?

유형의 물건, 무형의 서비스를 준다.

 

무형의 서비스?

일종의 만족감을 말한다.

우아한 말로는 "가치"라고 한다.

"가치"는 무형 말고, 유형의 물건에서도 나온다.

 

01. 가치 공식

가치를 돈으로 환산하는 공식이 있다.

 

가치 = 무엇을 얻을 것인가? / 무엇을 투입해야 할 것인가? = 값어치 / 비용 = 성능 / 비용

 

즉, INPUT 대비 OUTPUT 이 높아야 "가치"가 만들어졌다고 본다.

10을 투입해서 5를 생산했다면, 가치를 만든게 아니라 취미생활한 거다.

"생산"이 아니라 "소비"다.

 

"사업가"(공급자)의 첫번째 숙제는 이거다.

고객이 내 제품을 소비할 수 있도록 만들어야 한다는 거다.

즉, 돈 내는 사람이 느끼는 "효용가치" 가 곧 "돈" 이다.

 

"가격"은 "효용가치"의 크기다.

생산자의 INPUT으로 결정되지 않는다.

 

그래서 생산자의 숙제는 이렇게 할 수 있는 케이스를 찾는다.

이게 사업전략이다.

 

재료 + 상시노동력 = 소비자가 느끼는 효용가치 (OUTPUT) = 정가

 

02. 관점의 차이

구분	기업관점 (공급자 시각)	고객관점 (구매자 시각)
고객과의 관계형성	제품 판매를 목적으로 함	고객을 이해하기 위해 접촉
가치발굴 및 분석	고객이 우리 제품을 선호하는지에 대해서만 관심	고객이 처한 상황과 특성을 중심으로, 고민과 문제를 이해함, 문제를 푸는 방법을 연구함.
분석결과물 활용법	이미 내려진 임원들의 의사결정을 정당화하는데 사용	주요 의사결정의 근거로 활용함 : 고객 니즈를 제품의 경쟁력으로 반영
결과	고객 가치 창출 수준이 임원들의 역량에 갖힘	계속해서 새로운 고객가치가 창출됨

2009년 "LG경제연구원"이 내어 놓은 자료를 쉽게 풀어 보았다.

 

개발자들은 적지않게 "공급자 시각"으로 시작한다.

1~2인 스타트업까지는 괜찮다.

충분한 시장조사를 할 수 없으니까 창업자의 경험으로 제품을 만든다.

 

실패 가능성은 물론 높다.

"창업자"가 "타켓고객"이 아니라면 말이다.

 

"고객관점"이 된다는 건 제품개발이 "프로세스화" 된다는 뜻이다.

다양한 시장의 모습을 무한히 끌어다 쓸 수 있다.

 

일반적으로 사업을 시작할 때,

돈이 없는 사람은 "기업관점"에,

돈이 있는 사람은 "고객관점"에 서게 된다.

 

하지만, 세상에 없는 걸 처음 만들 때는 "기업관점"으로 시작할 수 밖에 없다.

잡스의 아이폰 처럼 !

시장이 요구사항을 못 내놓기 때문이다.

 

있는 것을 만들 때는 "고객관점"으로 시작한다.

팀 쿡의 아이폰 처럼.

시장에 고객이 있기 때문이다.

 

03. 상품의 종류

구분	B2C 상품의 고객가치	B2B 상품의 고객가치
고객가치란?	- 효율성 : 시간 / 비용 / 수고 줄여주기(예.가전제품) - 자기 과시 : 소속감, 뱃지(명품, SNS) - 재미, 웰빙, 자아실현 등	- 경제성 : 매출, 비용절감, 혁신 - 효율성 : 시간, 비용, 수고절감 - 고객관리 : 응대속도, 전문선, 안정성 - 거래위험 : 평판, 불안감 감소
고객가치 판단	- 구매자가 판단 - 정성적 판단	- 여러부서 이해관계자와 합의 - 고객가치의 정량화 중요
락인 정도(고객의 지속성)	- 충성고객이 아니라면, 쉽게 다른 상품으로 이동함.	- 거래가 시작되면 특별한 문제가 없는 한 거래선을 바꾸지 않음 (소프트웨어는 기존 시스템과 결합되어 구축되기 때문에 변경비용이 높음)

B2C 는 개인이 사는 거고, B2B 는 기업이 사는 거다.

개인상품은 가격이 싼 편이고, 기업상품은 가격이 비싸도 된다.

 

개인상품은 개인의 만족을 목표로 하고,

기업상품은 그 기업의 "생산설비"로서 역할을 한다.

 

개인상품은 구매자 1인이 만족하면 되지만,

기업상품은 관계자 여러 명이 만족해야 한다.

 

그래서 개인상품은 "만족가치"가 중요하고,

기업상품은 "역할가치"가 중요하다.

 

개인상품은 인기에 따라 많이 팔 수 있지만,

기업상품은 인기를 따라가지 않는다.

 

개인상품은 웹마케팅, SNS 마케팅 등을 통해 팔 수 있지만,

기업상품은 반드시 "판매 담당자"가 있어야 한다.

 

개인상품은 개인의 가치, 트렌드에 관심을 가져야 하는 반면

기업상품은 회사가 일하는 방식, 생산방식 등에 관심을 가져야 한다.

 

중요한 건 "두 개의 상품이 다르다"라는 사실이다.

이거 헷갈려서 기업상품을 개인상품처럼 만들면 망한다.

개인상품을 기업상품처럼 만들어도 망한다.

 

04. 고객의 변화

고객의 변화단계		특징
손님 Guest		- 아직 돈을 지불할 의사가 없는 상태 - 정보 수집 단계에 있는 사람들부터 통칭함. - 친구 따라 오는 자동차 매장에 오는 사람. - 이런 사람들에겐 "이미지 마케팅"을 통해 "방문의 우선순위"를 높임
일반고객 Customer	잠재고객(Suspect)	- 돈을 지불할 의사가 있는 상태부터 시작 - 자동차를 살 의향은 있으나, 우리 제품을 모름 - 우리 제품을 들어보긴 했어도 아직 살지는 모르겠음 - 우리 제품을 알리는 단방향 "홍보"가 유력 - "자동차"를 검색했을 때 우리 제품 후기가 검색되도록 함.
	가망고객(Prospect)	- 우리 제품을 살 의사가 있는 상태 - 우리 자동차를 살 의향이 있음. 어느 정도 정보도 있음. - 비교 조건을 따지는 단계. - 가격정책, 서비스 유무 등이 중요 (상품 패키징 정도)
	구매고객(Customer)	- 우리 제품을 산 상태 - 제품의 본질적인 경쟁력이 중요 - 품질, 효용가치를 통한 만족감이 아주 중요(재구매 결정요인) - 고객 후기를 홍보 및 광고에 활용   ※ 홍보 : 알려주는 것, 광고 : 이거 사세요.
	충성고객(Loyal Customer)	- 우리 제품에 대한 만족을 넘어 브랜드에 대한 신뢰자. - 재구매율이 높고, 신품 구매율도 높음 - 생산된 제품의 초기 물량을 소화해줌 (믿고 구매)
	옹호자(Champion)	- 좋은 후기를 만들어 내고 좋은 경험을 전파해주는 단계 - 평판을 높여 가망고객이 우리 제품을 구매하게 됨 - 적극적인 홍보자 역할까지는 아직 아님
단골		- 단순히 우리 제품을 자주 사주는 단계 - 재구매, 재방문이 높은 경우로 유의미한 고정매출을 담당
지지자		- 우리 제품을 정말 좋아해서 전파자 역할도 적극적으로 함. - 소비자 역할을 넘어, 생산이나 판매에도 기여함. - 제품 평가단, 일반인 기자단 등의 역할로 활용 가능
동업자		- 소비자를 넘어 투자자로 전환 - 적극적으로 제품 개발 및 생산에도 자기 의견을 개진

일반인이 충성 고객으로 변화하는 과정이다.

 

소프트웨어나 앱도 이럴까?

이렇다.

 

B2B 솔루션도 이럴까?

이렇다.

 

제품이 기획한대로 나오지 않을 수도 있다.

그러면 만들어진 제품을 기준으로 마케팅 전략을 살짝 바꾼다.

고객을 그룹화하거나 세분화한다.

 

05. 나쁜 고객

(1) 한계고객

블랙컨슈머들이다. 폭넓게 해석해도 된다.

고객명단에서 제외하거나, 해약을 유도한다.

 

사업의 본질은 필요한 사람에게 "효용가치"를 전달하는 것이다.

고객을 왕으로 모시는 게 사업의 본질이 아니다.

고객에게 집중하는 것, 그게 기업활동의 본질이다.

 

(2) 체리피커

이벤트 상품만 받아먹고, 실제 상품은 구매하지 않는 고객을 말한다.

잠재고객들과 잘 구분되지 않는다.

제법 긴 시간을 두고 관찰, 판단한다.

 

상품경쟁력이 없는 경우와도 구분되지 않는다.

쿠폰이벤트에 참가해서 게임을 다운 받았는데,

게임이 재미없으면 삭제한다.

 

게임을 재미없게 만들었으니, 체리피커 욕할 건 아니다.

 

06. 요약

- 고객의 발굴 : 돈 줄 사람을 먼저 발굴한다.

- 고객가치의 발굴 : 돈 줄 사람이 왜 사는지 스토리를 발굴한다.

- 제품개발계획 수립 : 1회성이 아니라 선순환 할 수 있도록 스토리를 잘 정리한다.

- 제품연구 : 그 스토리를 만들기 위한 제품의 가치를 발굴한다.

- 제품개발 : 제품의 가치(모습, 효용성 등)를 잘 만든다.

 

끝.